在〈我在文案的美那些年－文案知識系統〉這篇文章中，我們有簡單帶到關於文案撰寫的三大提問：對誰說（Who）？說什麼（What）？怎麼說（How）？
但是為什麼需要這三大提問，背後又有哪些思考？就讓我們一起認識。
廣告文案撰寫提問一、對誰說（Who）？
在撰寫廣告文案之前，首先要了解這篇文案的「受眾」，也就是行銷廣告業常講的 TA（Target Audience），因為廣告文案與文學最大的不同，是廣告文案有希望溝通與傳達的內容，而溝通的對象，就是文案的「受眾」。
當我們在設定廣告文案的受眾時，需要大致列出對方可能的樣貌、生活習慣等，範例如下：
家豪是一個 37 歲的男性工程師，個性內向、專注工作，深受主管賞識，在與交往多年的女友麗麗結婚後，下班無論多晚還是會繞路去陪媽媽看電視、聊天，反而是成為妻子的麗麗，因為很快就懷孕生產，每天忙裡忙外顧小孩，婚後很少有機會回娘家。 心懷愧疚的家豪決定趁著今年中秋、國慶兩週連假，請特休帶麗麗和孩子一起回娘家住，順便買些伴手禮給有在做生意的岳父、岳母，讓麗麗的全家人都可以開心地吃好料、度佳節。
除了上述這些情境之外，還可以更詳細的描述受眾的親友關係、日常娛樂、吸收資訊的管道等等，越詳細的內容能幫助你在廣告文案撰寫的過程中更加聚焦，並且逐步反思：這些內容足夠吸引到受眾的興趣嗎？這些是受眾願意理解的內容嗎？
如此一來，就能讓廣告文案更加貼近並打中自己設定的受眾。
廣告文案撰寫提問二、說什麼（What）？
設定好受眾之後，就進入的廣告文案撰寫的第二個環節：設定目的。
從上述的受眾家豪敘述中，我們可以了解到他現在的需求是挑選一個可以送給岳父、岳母的伴手禮，並且由於家豪全家人要在娘家住約 2 週，一定有機會一起品嚐到這個伴手禮，所以產品風味最好能夠同時滿足兩代人的喜好。
再者，由於家豪住在娘家，一定會對岳父、岳母的日常生活帶來影響，例如可能要請他們幫忙帶孩子，讓麗麗好好休息、可以放鬆地出門走走等，所以這份伴手禮也隱含著對妻子、妻子家人的感謝。
以時節來說，家豪要回娘家的日子是中秋、國慶連假，所以這個時間點買月餅類型的伴手禮，相對選擇性就會比較多一點，而此時能夠兼具感謝心意，又可以符合年輕人口味的糕餅最適合不過了。
所以我們廣告文案撰寫「目的」就可以是「訴求產品風味老少咸宜的傳統糕餅」、也可以是「訴求蘊含感謝之情的月餅」。
廣告文案撰寫提問三、怎麼說（How）？
文案撰寫時，「受眾」和「目的」都屬於廣告文案的框架，真正屬於戲肉的部分，是最後這個提問的解決方案：「表達」。
當我們找出了自己要賣東西的對象，再了解到對方遇到的困擾之後，如何說服對方、說出對方想聽的話、並且說明自己手中的產品可以解決對方的困擾，這些內容都屬於「表達」的範疇。
以上述「訴求蘊含感謝之情的月餅」的目的，我為產品寫出了這些文案：
與日月爭輝 內斂外表 藏不住你的真摯心意 禮厚人意重 單顆獨立包裝 珍藏每一份美意 花好月圓時 用黑金禮盒 烘托你的滿懷祝福
至於老少咸宜的產品風味，由於主軸底定，因此著重在內餡絲滑、不易卡喉的優勢，在介紹食材的環節細緻描述：
深陷進流沙般的綿密口感 上等白鳳豆沙 使用與德國、日本同級的系統化設備，將飽含鈣質、膠質、蛋白質的白鳳豆研磨成泥，再由老經驗的師傅焙炒之後，保留足量溼潤口感與清甜。
「表達」包含了說話的方式、語氣、風格或創意表達的手法等等，是整理、精煉過「目的」之後，用最適合的方式傳遞給「受眾」，因此也是創意發想中最高深的學問，如果對於廣告文案有興趣的話，都不妨嘗試相關的創意發想練習，相信對於文案撰寫功力的提升會有莫大助力。
以上就是本次關於廣告文案撰寫的三大策略思考，如果想要了解更多關於廣告文案撰寫的技巧，歡迎持續關注《行墨師》，隨時接收更多的文案資訊。
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