撰寫文案必備的人物訪談技巧，訪談問題設計3步驟

已更新：2023年9月22日

身為一位文案從業人員，想要穩定產出品質優良的廣告文案，勢必需要「資料蒐集」這個關鍵環節。

因為有足夠完整且精確的資訊，能幫助我們能對產品本身有更加深入的認識（此處的產品可包含商品或品牌，一切要藉由廣告文案行銷出去的物件），當該產品在你心中有具體的形象，才能在撰寫或創意發想時做到言之有物、底氣十足。

一般而言在撰寫產品廣告文案時，業主可能提供由研發端整理的數據資料，但是這些資訊只是產品的淺層規格，例如用料、功率或實驗成效等等，至於更深層關於產品的設計理念、製作的用心之處以及對於市場的分析等等，都不是生硬的數據可以完整傳達的。

此時就會建議透過人物訪談，了解產品核心精神、品牌堅持、市場觀察，或甚至對於文案風格的期待，這些資訊都能幫助我們有效率的產出優質的廣告文案。

但是我們該如何準備訪談問題的設計，才可以蒐集到想要的文案資訊呢？以下簡單整理成 3 大步驟，讓我們一起掌握訪談技巧。

訪談問題設計第 1 步，建構對產品的基本認知

雖然很多廣告文案資訊都建議透過人物訪談蒐集，但是在訪談之前，我們就應該盡可能的對產品有較簡單的認識。

例如，這項產品在市面上是否有相關的競爭品？產品的用料與這些競爭品之間有哪些區別？這些用料常見的用途有哪些？一般人在使用這些產品或競爭品時，最常討論或引起爭議的話題是什麼？

以常見的乾拌麵為例，除了市售的其他乾拌麵品牌，泡麵、即食冷凍包、沖泡粥品等等商品都可能是以「快速填飽肚子」為目的的競爭品，而這些競爭品有哪些較容易被大家討論、推薦或抵制，背後的原因是什麼？

在認識了這些討論聲量，並且在心中對於產品有基本的文案思考後，才開始進入人物訪談問題設計的環節。

由於我們撰寫的是廣告文案，所以在思考產品的訪談問題設計時，也要從廣告文案的目的出發，例如，產品要賣給誰？為什麼要賣給他？用什麼樣的方式賣？他買了之後會獲得什麼？這些訪談問題的設計也初步可以分為「產品／品牌相關」和「撰寫相關」。

1. 產品／品牌相關

根據客戶提供的資訊和我們蒐集的市場討論，可以更進一步用訪談問題設計，追問關於產品的細節資訊。

以「產品要賣給誰？」為例，背後的思考包含產品研發理念、市場觀察和設計思維，例如「乾拌麵」可以賣給加班到很晚的單身上班族，也可以賣給剛從社團團練回家的飢餓學生，而在口味選擇、調理便利度甚至市場定價上，都有較完整的系統思考。

2. 撰寫相關

從上述資訊整理收斂之後，藉由人物訪談了解業主希望「用什麼樣的方式賣？」包含文字風格、文案上架版面、投放素材選擇等等。

這些資訊多半由業主的主觀認定決策，沒有絕對的對錯，但會影響到資源的消耗，以及我們在撰寫廣告文案時的難易度。

例如想用文藝風格的文案行銷乾拌麵，卻主打能讓趕路上補習班的備考生吃上一口熱食，基於食用場景的衝突感，勢必會影響行銷的阻力，但只要資源足夠，未嘗不能帶起一股新的潮流。

綜上兩點，訪談問題設計的核心，在於明確問出自己對產品更深入的疑問，以及理解業主對於產品與廣告文案的期待，讓人物訪談的雙方能在意見和資訊上達成共識，加速案件推進與對成品的呈現。

在訪談問題設計時，我們最常犯的錯誤是「預設立場」和「封閉式題目」。

例如在詢問乾拌麵口味時，詢問香辣口味的設計初衷，題目卻寫：「這款口味是想設計給愛吃辣的人嗎？」如此一來，收到的回覆多半會是：「對，沒錯。」

如果想要更深入的問出設計理念，可以參考這樣的題目：

我們在品嘗香辣口味的乾拌麵時，發現辣味比較沒有這麼突顯，反而有濃烈的香氣和麻感，請問當初在設計這款產品時，是考量了哪些口味喜好或者市場接受度嗎？或者請與我們分享這款產品研發時的風味期待。

搭配自己對產品的感受，以及較開放性的問題，才能獲得關於業主對於產品資訊的更多說明，讓我們在撰寫廣告文案時可以有更豐富的素材。

以上就是訪談問題設計的 3 大步驟說明，期待你也能藉由良好的訪談問題設計，在人物訪談中獲取必要資訊，提升文案撰寫的效率和內容豐富度。